Потребитель и покупатель: кто на самом деле принимает решение

Представьте молодую девушку лет двадцати пяти, из обычной семьи. У неё есть мечта — выйти замуж за состоятельного мужчину из известной семьи. Он влюблён и уже всё решил. Но есть нюанс: его родители категорически против. Жених с родословной, а девушка — не из их круга.

Наша героиня понимает главное: юридически брак заключают двое, но решение — состоится свадьба или нет — принимают не жених, а его родители. Именно они — главный фильтр на пути к алтарю. И она переключает всё внимание на них. Результат предсказуем.

А жених? Его мнение в этом уравнении — переменная, а не константа.

В этой истории родители жениха — покупатели. Жених — потребитель.

Два понятия, одна принципиальная разница

Покупатель — тот, кто принимает решение о покупке и фактически её совершает: выбирает, платит, подписывает договор. Потребитель — тот, кто будет непосредственно пользоваться товаром или услугой.

В большинстве сделок это один и тот же человек. Но есть целые сферы бизнеса, где роли разделены — и именно здесь предприниматели чаще всего допускают системную ошибку: либо говорят только с покупателем, игнорируя потребителя, либо влюбляются в потребителя и забывают, кто платит.

Пример на пальцах: две жвачки одного производителя

Orbit для детей и Hubba Bubba — продукты одной компании, Wrigley. Orbit создавался с расчётом, что покупать будут родители: защита от кариеса, одобрение стоматологов, сдержанная упаковка. Ребёнок здесь — потребитель, но не тот, кто решает.

Hubba Bubba — история наоборот: здесь покупатель и потребитель совпадают, и это ребёнок с карманными деньгами. Яркие цвета, лента вместо отдельных подушечек — ощущение автономии. Оба продукта успешны, потому что каждый точно знал, кому продаёт.

Влияние меняется на каждом этапе

Возьмём частный детский сад. На этапе выбора и оплаты решение полностью за родителем. Но как только ребёнок переступает порог — баланс сил смещается. Если ему нравится воспитатель и он сам бежит собирать рюкзак, родитель продлит договор почти автоматически. Если каждое утро — истерика, никакие преимущества для родителя не удержат семью.

На этапе привлечения новых клиентов маркетинг должен говорить с покупателем. На этапе удержания — фокус смещается на потребителя.

Три вопроса для своего бизнеса

• Кто в вашем бизнесе покупатель, а кто потребитель — совпадают ли эти роли?
• На каком этапе и как потребитель может повлиять на решение покупателя?
• Что важно для покупателя, а что для потребителя — совпадают ли их критерии?

Ответы на эти вопросы определяют логику всей маркетинговой стратегии — от контента, который вы создаёте, до того, что говорит менеджер на первом звонке. Невозможно выстроить точные отношения с клиентом, не понимая, с кем именно вы их строите.

Адаптированный отрывок из книги (рабочее название) — сейчас в работе.